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新消费寻路,如何打造持续爆款?

2021-12-30 15:00:30 行业专题 > 消费升级 > 编辑:张知涵 全屏查看

简介产品做到极致,就让品牌具备了品牌力,让消费者在购买决策时,能够毫不犹豫的用自己的钱包投上一票。

新消费寻路,如何打造持续爆款?

打造爆款是每个消费品牌梦寐以求的,但爆款的产生往往非常依赖运气,天时地利人和让它运势一路走高,它的功效刚好契合了特定人群在特定时间、空间里的一系列特定需求。本文来自微信公众号 消费界(ID:xiaofeijie316),作者:晓梦

随着时间的推移,爆款所展现的弊端将会成为逆向传播的导火索,如果品牌方不能够解决产品痛点地图上的所有问题,那么爆款在“爆炸”后很快就消失了。

这点从小熊电器的市值曲线就可以看出,2020年它的市值增长了114%,在2020年8月市值高达230亿元,但现在为100亿元左右,从峰值跌掉一大半。

小熊电器的成功更像是特定场景的需求挖掘,疫情的出现让大家有了在家做饭的需求,同时很多人在网上晒照片,基于统计学上的抽样谬误,只有“拿得出手”的照片才会被展示,所以小熊电器的优势得以传播,加之高颜值的外观,便宜的价格,降低了消费者的下单门槛,所以小熊电器在疫情期间大卖。

而随着疫情的消退,人们的生活逐步恢复正常,大家有多种方案可以解决吃饭问题,对于小家电的需求降低,同时小家电难打理,设计端的bug一一涌现,随着人们的激情褪去和技术问题得不到解决,原本的爆款产品销量便开始大幅下滑。

一个公司真正的价值不在于打造暂时性的爆款,而在于打造长期的持续性的爆款,在消费领域如何持续的打造爆款,如何衡量一家公司是否真正具有价值,我们将带大家一一来分析。

LULULEMON——动态方案打造持续爆款

产品最终都要回归用户角度,就比如一些以性价比开拓道路的产品,性价比只能是它出圈的手段,而不能成为它长虹的依据,打造持续爆款,需要它能够不断的为用户解决问题。

如何解决关于用户的动态麻烦地图,针对所有痛点给出组合式的解决方案。这点Lululemon给出了很好的答案。

在Lululemon之前没有品牌针对瑜伽服这个看似没有想象空间的市场进行过深度研究,正是基于对瑜伽服多重问题的协同解决,让Lululemon成为了市值第二大的服装品牌,成为了仅次于耐克的存在。

人在练瑜伽的时候,身体伸展幅度非常大,这就要求衣服的伸缩性要大,同时在伸展的时候不会露肉,衣服不会变得很薄很透,瑜伽服需要透气,但不能透光。练瑜伽的时候人会大量出汗,瑜伽服需要具备良好的吸汗功能,太薄的衣服吸汗性较差,吸汗好的衣服又容易产生异味,瑜伽服需要同时具备吸汗好、无异味的特征。

最舒适的衣服应当像是你的皮肤,在做任何动作的时候都极度贴身并且不会起褶皱。

为了让用户穿的更舒服,线头就不能在衣服的内部,只能在衣服的外部,在外部很容易让衣服显得不美观,如何让瑜伽服兼具轻薄透气、吸汗性强、延展性好、遮盖力足、无异味、并且清洗方便,不娇贵、外形美观呢,Lululemon做到了。

在这幅用户的痛点地图上,Lululemon一一攻克了所有难点,解决了老问题和新问题,在面料、工艺、设计这三个方面做到了极致。

甚至有的问题设计师没法解决,Lululemon推出了科学家设计理念,让在传统服装里几乎无法解决的问题得到解决。技术感的加持不仅让产品体验更上一层楼,并且将服装业的本质刻画到了极致,也让产品立足高端。

Lululemon的产品满足了三点,从制造业的角度上说满足了蔽体的需求,从服装的功能上说美观好看,甚至能够凸显价值观、身份,从更深的角度上说,让用Lululemon的人成为了一个整体,Lululemon为瑜伽服赋能,同时产品力也让用户成为了意义的衍生群体。

仅仅解决一个痛点很难打动用户,但是当一系列的解决方案完美解决地图上的一系列问题的时候,就足以让用户惊叹,它便在服装行业建立了自己的护城河。

如何持续打造爆款?

通过Lululemon的案例,我们已经发现要向打造爆款产品,需要解决一系列的动态问题,协调各种方案呈现处一种趋近完美的状态。

从另一个维度来说,于一款产品而言,最完美的状态就是满足三个维度,X轴是紧迫性,Y轴是重要性,Z轴是有趣性。如何一款产品在三个维度上都有不错的成绩,那它就具备持续的增长性。

从需求端来说,需要具备一定的洞察力,了解这是一项软需求还是刚需,是暂时性需求还是持续性需求。需求本身还包含隐形的其他需求,这些问题都需要一并解决。

在疫情期间,人们没法出门,也不能点外卖,能够解决吃饭问题的方案减少了,于是小熊电器杀出重围,解决了大家在家吃饭的问题。但同时,产品的使用成本也是个很关键的问题,这会直接影响产品的复购和口碑。

关于小家电诟病最多的问题就在于设计,比如不可拆卸,清洗不方便,以及三明治凹槽又小又薄,只能容纳切的很薄的面包片,很难再添加其它的东西,使用过程中对于操作者的技术有较高的要求,稍有不慎就会翻车,买小家电就图个方便快捷,如果还要付出额外的学习成本,相信很多人被动选择让它积灰。

如果产品的使用成本太高,那么使用体验必然不如预期,使用的麻烦劝退了消费者,也让产品的口碑降低,在随机性的购买红利之后,最佳的产品应当是站在用户的角度为他们解决一系列的问题。

就如上文提到的Lululemon,它之所以能够超越阿迪达斯成为持续性的爆款,就在于它对于用户的需求有细致的、立体化的感受,并且它能够提供多项协同的解决方案,将所有问题一并解决。

是否具备竞争性也是重要的衡量标准之一,小家电之风吹的很猛,但在同质化疲于奔命的竞争过程中,未来的曙光却有些渺茫。在同一场景当中,产品的可替代性越强,就越容易被淘汰。

就拿电饭锅产品举例,如果煮粥需要1-2小时,一款电饭锅提供预约功能,能够在睡前一键设置,一款电饭锅不具备这个功能,那么对于众多打工族来说,在996的间隙当然是选择省时省力这一款,如果有一款锅能够在十几分钟左右煮好,那么预约功能的电饭锅又危险了。

如果能够满足以上条件,那么这款产品便是真正的爆款,对于炒股的朋友来说,如果对公司真正的价值没有正确的考量,那么随着股价的波动心率必然也跌宕起伏,但真正的爆款背后所包含的机制、产品思维、认知水平和一般的产品是完全不同的。

快消品并非激情的游戏,而是需要品质的可靠性和持续性,消费行为的出发点无非感性和理性,颜值经济或许是一时的冲动,耐用的产品才能实现无限的复购,兼具好看和耐用才能长期的占领消费者心智。

成瘾性垄断——无需创新的秘诀

而对于有些产品来说,它本身就是持续爆款,不需要再创新,这种产品是无敌的。

比如说茅台酒。

茅台酒是中国大曲酱香的鼻祖,酱香突出、醇厚细腻、空杯留香持久,酿造工艺和生产标准都是大曲酱香酒的标杆。它最大的特点在于产能有限,其他的酒类可以做到每年增产30%左右,但是茅台的产量却是稳定不变的,这就导致了供不应求的状态,出现了“去机场抢茅台”的“撸茅党”。

酱香酒的成瘾性表现在于,长期饮用之后会对清香型、浓香型产生排斥。成瘾性的依赖会形成高粘性,同时茅台已然成为了一种社交货币,用茅台待客不仅体现了对客人的重视,也侧面体现出了主人的能力,茅台成为了一种社交符号,多重原因叠加,保证了茅台的高利润。也让茅台成为不可替代的刚需。

可口可乐也是很经典的案例。

可口可乐投入了大量的资金做产品研发,但可口可乐本身已经具备成瘾性依赖,所以新品推出之后市场反响并不佳,可口可乐本身就是持续性爆款,历经百年之后依然被封上“肥宅快乐水”的美称。

高度成瘾性是打造持续爆款的极端案例。对于大多数产品来说都需要创新,特别是技术含量高的产品,技术在不断地迭代升级,新的技术往往可以让旧的技术一夜淘汰,创新能够不断贴合消费者的需求,不断的改进产品趋于完美。

总结

新消费品牌要想打造持续爆款,就要做时间的朋友。

随着使用时间的增加,对产品的满意度不断增加,产品的价值便会不断彰显。

产品的爆火不能交给运气,而是要和运气竞争,对于要解决的问题进行深度细致的思考,才能创造一家持续增长、永续经营的公司,运气就像是东风,是产品的起势阶段,但要打造持续爆款,不能将畅销交给运气,而是要解决产品所存在的所有问题。

在消费领域,爆款产品像是黑马,但是持续性存疑,从多个维度分析,比如需求、竞争力等方面,便能判断产品是否是持续性爆款。

将产品做到极致,就让品牌具备了品牌力,让消费者在购买决策时,能够毫不犹豫的用自己的钱包投上一票。

参考资料:

[1] lululemon的运动裤成瘾者们,人物

[2] 《与运气竞争》,克莱顿·克里斯坦森

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Tags: 股权实战营 创业股权分配 王英军股权课

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