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在茑屋、宜家里,我们发现了门店崛起的10个要素

2022-03-15 10:00:41 行业专题 > 消费升级 > 编辑:周杰 全屏查看

简介“给未来门店画个像。”场景、体验、品类重构、数字化……如今,各大零售商、品牌商正在朝着各个方向,努力打造“下一代零售门店”。畅想未来,我们总结了“下一代零售门店”的十大发展趋势,它们将引领未来门店模型的规划、设计和落地。

在茑屋、宜家里,我们发现了门店崛起的10个要素

本文转自新零售商业评论,作者刘晓龙 贺晓青 等。

变化正在线下零售门店悄然发生:

沃尔玛在成都的新一代门店遵循“场景体验”法则设计动线,以生活化的消费场景为主线串联起服装、床上用品、母婴等多个场景式体验购物区;

上海山姆会员店经过改造升级,新增品酒区、山姆厨房、活动中心、母婴室、眼镜服务专区等,进一步增强门店的体验功能;

国美电器正不断调整产品组合及品类,加大智能化、一体化产品的占比;

与此同时,众多互联网企业正在致力于帮助传统线下门店进行数字化改造升级,例如美团将帮助商家,通过软硬件改造和经营模式迭代,把原来以堂食为主的门店,升级为同时具备线上线下经营能力和服务能力的“下一代门店”。

场景、体验、品类重构、数字化……如今,各大零售商、品牌商正在朝着各个方向,努力打造“下一代零售门店”。

畅想未来,我们总结了“下一代零售门店”的十大发展趋势,它们将引领未来门店模型的规划、设计和落地。


01、用户心智:从“单点突破”到“多点穿透”

科尔尼消费者调研发现,现在消费者已经从单纯“找”货,升级成“找”货、“选”货和“逛”店的复合型需求,这意味着,以往门店在消费者心中的形象(门店心智)已经无法匹配消费者的需求了。

过去的零售门店,如家乐福、沃尔玛等大卖场的主打心智往往是“低价”“好货”“齐全”,其本质是汇聚各类产品让顾客挑选,以满足目的性消费的用户。

随着电商的兴起和消费习惯的改变,线下卖场型零售门店的流量呈现颓势,特别是对于标品如家电类为主的零售门店冲击更大。为了挽救颓势, 逐渐出现了“品类集合体验”“一站式配齐”等门店心智,然而,这类门店仍难以击中消费者 “逛”的需求。

新型门店模型的重塑,首先从重构门店在消费者心目中的心智开始。

传统门店注重于“找”客户,下一代门店则突出“找、逛、选”三类客户的同时穿透。

例如,日本的茑屋家电延续茑屋书店的美学格调,打造 “还原生活趣味,提供多样化生活选择”的门店心智,让消费者进店“逛”的同时能够“找”货和“选”货;万家City超市卖场突出“惊喜的体验式消费购物场所”的门店心智,激发消费者在逛店时的购物冲动。

“整体解决方案”“生活爆款场景”“生活提案”等心智,正在成为更高阶的门店心智打法,向消费者传递“享受惬意购物时光的同时,发现新生活需求”的理念。

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门店心智迭代进程

02、门店定位:从“以大带小”到“以近带远”

门店定位,正在从传统的“以城市/商圈大店辐射周边小店”,迭代成“以社区近场店获客、城市旗舰店交付”的新获客定位逻辑。

过去,连锁型门店常以“广开店”的形式抢占线下客流,在一个城市中会形成由多个大小不一的门店“以大带小”的局面。这种一城多店、密集覆盖的模式,背后却存在着同店竞争,定位重叠,经营效果打折等问题。

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“以近带远”门店定位模式

领先的零售门店已经开始采用“以近带远”的定位方式重塑获客竞争力——在核心商圈或适配地段发展城市旗舰店,主打体验、展示和交付等服务,从而形成流量漩涡;在新楼盘和老楼盘附近布局小型的近场获客店,提供快速体验和对接服务,同时为中心城市大店引流。线上则布局O2O,打造由近及远的门店布局和获客网络。

宜家在上海静安寺闹市区开设的全球首家城市店(IKEA city)即是“以近带远”的一次新尝试。这家门店选址市中心,从而更“便捷”地触达市区消费者,更快速提供商品服务和体验,并提升宜家同消费者的互动性。

迪卡侬也于2019年尝试近场布局,以约200平米的“小”店迪卡侬CONNECT布局上海内环闹市区,并推出“网上下单,2小时门店立取”的服务。

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位于上海静安寺闹市区的全球首家宜家城市店

03、业态布局:从“品类展示”到“场景体验”

门店的业态布局迭代能给消费者带来更直观的冲击和购物方式的颠覆式体验。如今,线下门店已经逐渐从过去的堆叠品牌、品类,向“场景化体验店模式”转型,最终迈向“生活方式提案店”模式。

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门店模型迭代进程

传统商超卖场如沃尔玛、大润发的一站式、通路货模式,难以抵抗电商多品牌选择、一键操作的冲击;而传统家电卖场又存在品牌选择少、价格透明不足等问题。

另一方面,近来兴起的品类专区店——如联华鲸选按照精品家居、休闲食品、个护美妆、母婴用品等品类,将商品划分为独立区域——其本质仍是围绕各品类产品的集合场景体验区而非生活场景,可逛性有限。

未来的门店业态布局将从品类思维跃迁至用户思维,发展出“场景化门店”形态。

例如,海尔的三翼鸟家电体验店围绕场景化主题,直接在线下门店中展示出各具特色的生活场景样板间,如燃脂阳台、欢乐嗨唱客厅、美肤卫浴等。

这些新型的场景方案围绕家电打造场景,通过嵌入家电重塑生活空间,满足新消费趋势下的场景强需求,实现原有生活空间下不能满足的功能。

另外一种更加高阶的门店业态布局是“生活方式提案店”。日本的茑屋家电的店内业态,从“为生活提案”的角度进行规划,通过围绕多元化主题陈列,唤起用户在店内探索的兴趣。

比如茑屋家电通过将不同的家具、摆设和家电、书籍、杂物等配搭在一起,融合组成不同的生活场景,模拟温馨美好的家庭氛围。

这种生活提案式的业态场景让客户在逛店时邂逅新生活,感叹“原来生活可以这样”,让卖家电不只是卖家电,而是为用户提供多样化生活方式的选择从而刺激购买。

这种让客户在“店内邂逅并发现全新生活方式”的布局方式,需要店家有深厚的运营功力、准确的消费者洞见等,短时间内在中国不会快速铺开,但势头已起,未来可期。

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位于日本东京的茑屋家电“生活方式提案店”

04、视觉效果:从“平铺直叙”到“沉浸享受”

随着年轻人越来越成为消费主力军,视觉效果对于零售门店的重要性日益凸显。

这一届年轻人几乎都是社交网络里成长起来的“视觉动物”,新一代零售门店只有实现“类购物中心化”的革命性创新,在外立面、空间布局、内部美陈和动线设计上迭代创新,凸显无界感、向往感、代入感,沉浸感、格调感等元素,才能真正赢得年轻一代的青睐。

新一代零售门店善于利用外立面进行形象展示,第一时间吸引消费者的眼球。

“生活方式提案店”茑屋家电通过玻璃外墙打造“通透感”,最直观地展示门店内部的整体美学格调;魔都潮流新地标U479则通过照明设计的夜间视觉脱颖而出,让人仿佛置身日本霓虹街头。

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U479的“霓虹感”外立面

走入新一代零售门店,消费者将在有限空间里感受到前所未有的“无界感”。

有“年轻力中心”之称的TX淮海用“开放式街区”代替“封闭式专区”,各个单元的主题风格从外部一目了然,跨区进出自由便利,极大增强可逛性,而整层呈现极端简约的工业风,让百花齐放的主题在同一空间“兼容”。

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TX淮海的“无界感”街区

新一代零售门店的内部美陈是“有灵魂”的,通过强内容属性拉近用户距离。

传统门店虽然宽敞明亮,却依然给人一种疏离感,TX淮海和茑屋家电则异曲同工,通过设计与艺术表达着生活态度,与消费者共情共鸣,令其在沉浸式体验中产生向往感与代入感,进而引发消费欲望。

新一代零售门店将体现“曲径通幽”的动线之美,最大程度提升可逛性。

胖东来的社区店新业态打破了固有的零售空间方正动线,加入了购物中心常见的弧形动线,避免了空间的平直呆板和视觉疲劳,在增强用户体验感的同时延长用户停留时长,大大增加了购买转化率。

05、商品规划:从“以货为始”到“以场为始”

传统门店的商品规划往往是从既有给定的商品池出发,基于消费者需求形成商品组合。

这种“以货为始”的商品规划思路有两大短板:一方面根据动销率、新品上市等因素被动进行商品汰换,长此以往会出现商品结构老化等问题;

另一方面在不主动更新迭代商品池的前提下,商品组合往往单薄而过时,难以支撑起完整的业态场景,难以满足新一代“场景化”门店的要求。

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场景化商品规划思路

新一代零售门店将基于业态布局规划进行“场景化”商品规划,从供给侧驱动的“推式思维”转向需求侧驱动的“拉式思维”。

在做商品规划前,首先要明确门店业态布局规划下有哪些场景空间,分别对应什么场景主题,然后逆向倒推为了支撑起每一个场景需要规划哪些类目,再结合门店周围消费者对价格、调性等方面的偏好,规划在每一个类目下应该适配什么品牌,在每一个品牌下应该规划哪些SKU。

这种“以场为始”的新型商品规划模式,对采销模式也提出了新的要求。传统采销模式需要向“买手制”转型,才能真正实现“场景化”商品规划。

作为大卖场创新业态之一的联华鲸选,将门店分割为数十个300平方米左右精品馆,每一个精品馆的经营主动权交给对应的买手策划人,买手根据精品馆的主题定位、客群需求等精益迭代商品组合, 从而保证了精品馆的品项精选化、品质高端化和品牌精致化。

06、用户获取:从“被动后置”到“前置截获”

随着整体解决方案等成为越来越多消费者的诉求,消费节点开始不断前置,这一趋势在消费链条较长的低频品类上尤其明显。

比如在泛家居行业,过去消费者多在装修完成后配置家电,现在越来越多人在装修过程中便做出家电购买决策,开始把家电纳入整体装修风格、家居风格的通盘考虑中。

对于位于消费链条后端的门店而言,客流下滑成为了不得不面对的“达摩克里斯之剑”。过往等待消费者上门的“坐商”模式无异于“坐以待毙”,下一代门店必须尽快向“行商”模式转变,从“被动接客”向“主动获客”转变,用户在哪儿就应该把触角伸到哪儿,主动出击才能把握生机。

未来新一代门店将转变为“根据地”和“体验场”的角色,门店人员从“根据地”走出去主动获客,同时通过异业联盟“团结一切可能团结的力量”,而门店本身则做好体验和交易的流量承接。

以头部暖通公司成都美景为例,一方面入驻上游卖场红星美凯龙等家居卖场,另一方面广泛与装修设计公司合作,获取消费者暖通消费需求,从而在消费节点前置化的洪流下转危为机。

07、用户服务:从“点状触达”到“管家陪伴”

下一代零售门店的客户接待和服务的模式已经开始向专业化、一体化和全程化进行转变。

门店的用户服务人员从单纯的销售导购向专业的专属管家式服务转型,成为与消费者对接的主要甚至是唯一交互点,通过有效整合其他服务资源,为消费者提供专业优质的主动导购及售后服务。

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“管家陪伴”用户服务模式

这种趋势优先在“慢”决策类零售门店,如家装类、家电类零售门店上率先呈现。过去家电类门店采用传统第三方品牌厂促模式,使得进店客户需要来回对接不同厂促,信息混杂、割裂感强烈且决策成本很高。

科尔尼调研发现,全球领先的家电零售门店正不同程度地向全场通卖型的家电服务顾问模式转变。

例如,京东的超级体验店就加码了自营服务人员,在低楼层的品类场景专区,京东配备自营品类专家,进行产品介绍和售卖流程讲解,并把控成交环节;

领先的场景化门店海尔三翼鸟则推出了“1+N”的“管家陪伴式”服务模式,由项目经理(销售顾问)专门对接门店顾客,统筹其他项目落地所需人员,如对接设计师承接设计需求,对接家装公司跟进落地装修。

08、流量经营:从“店内局域”到“全域盘活”

传统零售门店是一个局限在线下店内的 “局域场”,未来新一代的零售门店将成为打破物理界限的“广域场”,从线下到店场景延伸至线上离店场景,打造以“店”为核心的O2O流量盘。

未来消费者除了可以在线下门店购买有限空间内的精选商品外,离店后还可以在线上“云货架”小程序上享受更丰富的商品池,而门店则可以避免流失离店用户,通过互联网手段进行长效流量经营,构筑私域流量的护城河。

销售导购是新一代零售门店盘活线上线下流量的关键。未来销售导购的身份不仅仅是普通的门店店员,而是身兼类似“团长”或“微商”的角色,甚至蜕变成为一名带货KOL。

以拥有4800万私域流量的完美日记为例,全国各地的线下门店销售导购通过专享优惠为“钩子”吸引消费者添加微信,以“小完子”的私人美妆护肤顾问“人设”拉近用户距离,并拉进以“小完子完美研究所”命名的微信粉丝群,销售导购在粉丝群内每天定时推送各种新品或优惠,引导用户在“完子心选”这款小程序平台内直接下单购买,达成转化。

在看似无所不能的销售导购背后,是一个“傻瓜式”的智能后台系统,它提供了一系列的全链路流量经营功能,包括:

通过智能自动群机器人等工具,帮助销售导购批量高效推送信息;通过捕捉用户浏览记录帮助圈定潜力下单用户,并一键唤起其聊天对话框;通过一键直播和好友拼团等功能,帮助销售导购提高销售规模;通过自动推送生日祝福等会员关怀,帮助销售导购提升用户忠诚度,等等。

智能后台系统中最为重要的是精准人货匹配系统。销售导购基于线下面对面接触经历进行用户特征捕捉,在用户管理操作台上手动标记,后续后台系统会根据用户商品浏览记录等对用户标签进行智能调优。

智能商品分销系统会将用户标签和“云货架”小程序上的商品标签进行智能匹配,精准推荐最适合该用户的最优商品,帮助销售导购提高“命中率”和强化流量变现能力。

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导购赋能人货匹配系统

09、店员运营:从“人脑决策”到“算法决策”

传统零售门店高度依赖人的经验和素质,未来零售行业将进入算法驱动时代,新一代的零售门店将把每天成百上千的决策交给计算机智能算法,通过全流程的数智化管理把对人的依赖降到最低,从而实现经营效率质的飞跃。

新一代零售门店的“幕后功臣”是“中央大脑”操作系统,所有流程都被抽象化成完整而系统的能力图谱,工程师为其中每一个能力模块找出规律并建立算法,将人的经验和能力沉淀固化在“中央大脑”上,“中央大脑”对日常工作中输入的数据进行分析,并输出有效的决策,而店长和店员只需要遵从“中央大脑”下达的指令,做好用户服务工作即可。

选品一直是考验店员经验和能力的关键,新一代零售门店的“中央大脑”可以通过实时聆听各大社交平台的舆情动向,洞察分析过往采购和销售数据,依据周边人群消费偏好预测需求和识别爆品,提供“千店千面”的最优商品组合推荐。

订货也是一大占用店员大量精力的工作,未来“中央大脑”可以实时监控库存健康状态,一旦到达补货触发点就自动下达补货订单;

定价促销也是店员头疼的工作之一,未来“中央大脑”将通过历史数据推算最有效的收益曲线,选择最优的定价促销策略,决定对什么商品、在什么时间、按什么力度进行打折,并通过电子价签自动动态调价。

作为中国领先的智慧便利店,便利蜂通过“全自动化”将对人的依赖降到最低,打造了高度可复制性,做到在短短不到5年时间,在全国开出了超过2000家直营门店。

便利蜂的店长培训周期只需要45天~6个月,而行业平均是2~3年,这个惊人的速度得益于便利蜂“中央大脑”操作系统,系统通过Pad每隔15分钟将任务指令推送给店长,工作指令细致到每次做几个包子,肉包和素包分别几个,一切尽在系统掌控之中。

10、供应链:从“渠道区隔”到“协同融合”

门店前端的变革趋势可以更多被消费者直观地感知,后端的供应链创新则更多地体现在门店经营效益的提升上。

我们观察到,随着电商和O2O的普及,零售门店的供应链同样呈现出多种创新模式,其中线上线下“一盘货”在新零售时代成为热点词汇之一。

门店正在从原有的渠道区隔向“全渠道一盘货”转变,撬动发挥线上线下全渠道潜能,最大程度提升规模效应和动销效率,实现供应链的协同融合。

“一盘货”相对于“多盘货”而言,侧重将全渠道商品库存进行统一管理,打破渠道区隔,实现库存共享和高效率的商品配送。

某国产化妆品品牌零售门店正在进行供应链的“一盘货”模式创新,通过将线下门店仓和其他仓库如电商仓所能动用的库存全部集中至线上线下共享库存池,使得其线上电商渠道也可以实时共享线下门店仓。

该品牌的线上天猫旗舰店订单因而可以按新的路由规则实现门店发货,避免电商渠道集中销售时出现可用库存少,甚至缺货的尴尬,最大化动销效率的同时优化用户的购物体验,就近发货,加速商品配送效率。

未来门店的发展趋势,势不可挡。对于零售企业而言,无论朝着哪个方向改造自己的新一代门店,都需要转变心态,以消费者为核心;因地制宜,避免盲目复制;审慎规划,大胆试错迭代。

未来已来,未来可期。

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