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疫情倒逼,餐饮老板想活下去,必须要有4种运营思维

2022-05-10 16:10:29 行业专题 > 消费升级 > 编辑:张知涵 全屏查看

简介疫情下,如何做好精细化运营,为门店开源节流?餐饮老板需要具备哪些运营的底层思维?红餐网专栏作者邹通对此进行了系统的梳理和阐述。本文来自微信公众号 红餐网(ID:hongcan18),作者:邹通。疫情,让餐饮经营思维以及经营方式发生了巨大的改变,粗犷式经营穷途末路,精细化运营成为大势所趋。然而,大多数餐饮经营者对于运营的认知还只停留在表面,并没有系统化的理解。...

疫情倒逼,餐饮老板想活下去,必须要有4种运营思维

疫情下,如何做好精细化运营,为门店开源节流?餐饮老板需要具备哪些运营的底层思维?红餐网专栏作者邹通对此进行了系统的梳理和阐述。本文来自微信公众号 红餐网(ID:hongcan18),作者:邹通。

疫情,让餐饮经营思维以及经营方式发生了巨大的改变,粗犷式经营穷途末路,精细化运营成为大势所趋。

然而,大多数餐饮经营者对于运营的认知还只停留在表面,并没有系统化的理解。很多餐饮老板把运营简单理解为营销和引流,跟着搞活动搞社群,结果往往收效甚微。

餐饮运营,尤其是精细化运营,到底该怎么做?今天这篇文章,我想和各位餐饮同僚们一起系统地探讨一下“运营”,包括:

餐饮层面的运营到底是指什么?

品牌/门店的运营目标都有哪些?

实现运营目标要掌握哪些运营方式?

餐饮老板需要具备哪些运营的底层思维?

餐饮运营的本质是什么?

所谓运营,是餐厅为实现某个目标而搭建系统,并维持此系统持续良好运转的过程。

蜜雪冰城的战略目标是低成本领先。为实现这目标,它搭建并运营了一个增长系统,先用低成本的产品,换取海量的顾客,实现规模化;有了规模化,再提高自己在原料采购端的的议价权;有了议价权,再加大对成本结构的优化,进而再降低产品的价格,进一步抢占市场。

建成了这个系统,蜜雪冰城只需日复一日地对其进行维护、更新,便可实现循环增益。

那么,怎样搭建一个系统呢?

《系统之美》这本书认为,一个完整的系统由三个要素构成:要素、链接、目标或功能。所以,搭建一个系统,便是将目标、要素用链接联系在一起。

比如,老乡鸡的私域运营系统,目的是将流量导入到老乡鸡的流量池中,实现品牌流量留存和变现的稳定性。系统要素包括公域的流量平台(微博、线下门店)、转化平台(公众号、小程序)和流量承载平台(企业微信和微信群),链接分别是新媒体团队、线下门店的店长和工作人员、社群的运营人员。

系统搭建好后,运营便是围绕目的,抓住要素,设置规则,不断优化整体结构和链接关系,让这个系统高效地、良性地运转下去。

餐饮经营者要做好运营,一定要清楚运营的核心目标,拆解其所包含的所有要素,再将这些要素用人员、奖励机制链接起来,为核心目标服务。 那么,运营的核心目标又有哪些呢?

运营的五个核心目标

餐饮运营,最常见的5个目标包括流量获取、留存、激活、变现和自传播。

这五个目标几乎贯彻在餐饮经营的全过程中。譬如一个火锅店,选核心地带、搞直播、做让利活动,是流量获取;搞私域、做社群和客情维护,是流量留存;做各种套餐活动和宣传,刺激消费,是激活和变现;通过精细化运营降低“情感距离”、超预期的产品和服务实现顾客的老带新,是自传播。

从另一个层面来看,这 五个目标也是一个闭环,可是大多数餐厅,没有完成这个闭环。 譬如有些网红店,通过各个营销手段曝光了品牌,获得了流量,产品和服务却达不到顾客预期,无法完成留存,热度褪去后,生意便一落千丈。

为什么很多餐厅没能建立这个闭环?是他们不知道这些目标吗?并不是, 我认为,是他们没有掌握系统的运营方式。

接下来,我们再聊聊,实现运营目标要使用的 五种运营方式:渠道运营、顾客运营、社区运营、活动运营以及裂变。

实现运营目标的五种方式

1.渠道运营:寻求流量中的增量

渠道运营,是开发新渠道,制定新方案,实现产品宣传、转化和流量的线下流向的过程。

譬如发现线下流量,便针对各个触点,在点餐、就餐、就餐各个接触点,建立二维码和奖励系统,将顾客引导到线上小程序、社群、公众号上去。

当然,渠道运营的具体玩法没有这么简单,它有一套系统的方法论:

渠道筛选和分类。 不同渠道运营方式各不相同,有的适合引流,有的适合建立口碑,有的适合裂变,有的适合转化。

譬如顾客看抖音、直播、今日头条,是为了娱乐消遣,那这些平台就适合做引流和宣传;顾客刷小红书、豆瓣,主要是为了“种草”,那这些平台便适合做口碑;顾客玩微信是为了社交,那微信就更适合餐厅用来做客户维系和裂变。

对竞品进行拆解。 很多餐饮经营者在运营新渠道时,往往没有系统和方向,很容易凭借喜好和感觉去运营,不仅心累,还没太大效果。

我建议大家在运营前,一定要找到对标的竞品,最好是做得还不错的,对其渠道进行拆解,并对其定位、内容、模式和盈利情况进行详细的分析,从而明确方向,同时也避免踩坑。

测试和迭代。 拆解完竞品的渠道,我们只能有运营初步的想法,还不能算是正在探索出自己的方法。所以,我们还要用最小的成本进行测试,迭代方法,不断形成适合餐厅的渠道运营方案。其中最好的方法便是A/B测试,先打造不同版本的方法投入到实践中,看哪个效果好,便集中精力往这个方向迭代。

2.用户运营:打造店铺的“回头客”

当顾客发展到一定程度时,餐饮经营者便要对顾客进行精细化的运营,以确保顾客的忠诚度和留存率。

顾客分类化管理。 对顾客的人群特征、兴趣爱好等纬度进行分类,是为了门店能更精准地服务好顾客。

对顾客进行分类的方法有很多,最简单可行的方式是利用企业微信的标签功能,对顾客的关键性行为打标签。这样一来,餐厅要做转化和新品分发时,便可以针对标签,制定不同形式的活动海报、文案和话术,针对性地分发。

搭建顾客成长体系。 搭建顾客的成长路径比如会员成长体系、荣誉成长体系、任务成长体系等,让顾客在购买和活动参与中一路长大,可以有效地提高顾客的活跃度。

譬如会员成长体系,星巴克将会员分为三个等级,分别为银星级、玉星级、金星级,等级越高,可享受的权益更诱人。为此,很多顾客为了提升星级,便不断复购消费。

荣誉成长体系,瑞幸咖啡会根据顾客的复购数据,颁发一些虚拟勋章如椰云联盟、守住绿马、谷爱凌yyds等,这些勋章会让顾客有一种荣誉感,为了集齐这些勋章,很多顾客也会持续消费复购。

将沉默顾客变活跃。 “沉默顾客”是指长期没有购买行为的顾客,这类顾客如果餐饮经营者不加以激活,很容易就会流失掉。

分析顾客沉默的原因,了解他们是为什么不再消费了,是活动和套餐不吸引人,是产品价格太贵,还是产品不满足他们的需求,找到原因后再对症下药,刺激消费。

3.社群运营:一对多地服务好顾客

有了一定数量的顾客,餐饮经营者便要想办法将其服务好。若采取传统线下的服务方式,我们很难覆盖太多的顾客,这时便要考虑社群运营。

通过社群,几个运营人员可以服务几千名顾客。譬如一个微信群上限是500人,6个群便是3000人。怎么做好社群运营?

明确社群目的:用目的规划社群类型和服务形式。

譬如福利群,内容便以福利和新品上新的折扣为主,用福利来吸引顾客,保持社群活跃度;爱好群,便要时常举办一些顾客共同爱好的活动,运营人员在群里的主要任务是维护好氛围,让顾客产生良好的交流。

组织社群活动:用活动刺激顾客参与和转化。

瑞幸咖啡、老乡鸡、海底捞群每次做活动,响应和参与的人都很多,转化率也相当高。这是因为他们的活动通常会采用“多形式+游戏化+让利+针对性”的方式进行。

多形式是活动形式多样,包括拼团、秒杀、折扣、助力、红包、抽奖等等;游戏化是做活动时结合掷骰子、猜歌曲、看图猜物、猜谜语、问题抢答等小游戏,让活动更有参与感;让利是用折扣、代金券、套餐、新品优惠等方式刺激需求,带来转化;针对性是根据经营者群标签和社群功能,设置不同的让利活动,分发不同文案和海报刺激提高转化率。

社群维护和管理:设置管理员让群稳定发展。

社群维护可以用双群主制度,在群中设置两个群主,一个人负责拉人、发布消息,一个人负责答疑和活跃氛围。同时,也可以招聘一些活跃顾客担任群管理员,共同管理群日常,当然要给对方给予一定的奖励。

4.活动运营:让顾客活跃起来

活动运营可以拆解为五个部分,目标、预算、形式、渠道、复盘。

目标是活动要达成的结果,一般活动目标有5种,品牌曝光、流量获取、活跃粉丝、刺激转化、客情维护和口碑宣传。渠道是承担目标用户和信息可触达的地方,譬如公众号承担着品牌的忠实用户,可触达的信息便是新品推荐、折扣信息等。

形式是活动该以什么方式来举办,是PK类、游戏类、促销类、还是社交参与类等等。预算是用于活动资金是多少;复盘,对活动过程和结果进行归纳和综合,从中抽取可复制的方法。

这五个要素,彼此相互影响和作用。

根据目标,确定活动渠道。 目标是口碑宣传,小红书是首选;目标是品牌曝光,抖音和微博是最佳的阵地;目标是刺激转化,线下店、公众号、社群和企业微信比其他渠道离转化最近。

根据渠道,确定活动形式。 渠道如果是私域,形式只能套餐+游戏化+福利+节假日;渠道是抖音等平台,活动形式便可以是短视频或是直播。

根据预算多少,确定活动大小。 预算足,便可以和大V、平台联名举办活动,造大声势;预算少,可以找本地号、本地大V帮助曝光。

复盘活动,提炼方法。 餐饮经营者做完活动后,一定要复盘,对经验进行提炼,写入文档,将其变成方法,供下次活动参考。

5.裂变运营:让老顾客带来更多新顾客

裂变运营有两种形式,一种是口碑裂变,另一种是社交裂变。

口碑裂变是顾客主动推荐。 超预期的服务,让海底捞不用打广告,也被众人推荐;超预期的产品包装,让瑞幸的椰云咖啡成为销量王。品牌运营若想实现超预期,可以在不同环节给顾客不经意间的“好处”。譬如顾客购买产品时,突然给予一定的优惠劵;顾客点外卖时,可以不经意间放点小饮料和小水果等。

社交裂变是微信社交链条为基础产生的裂变。 餐饮经营者想做好社交裂变,有两个前提:有一批活跃种子顾客,且这些顾客是品牌的忠实粉丝,他们有一定影响力,还很爱分享。有种子顾客才有裂变的可能,只有忠实和爱分享的粉丝才会传播,有影响力才能感染更多人,形成雪球效益。

餐饮人必备的四种运营思维

学会了五种运营方式后,餐饮经营者还要掌握四种思维,才能将运营工作应用到日常工作中,它们分别是:流程化思维、精细化思维、杠杆化思维、生态化思维。

1.流程化思维:细化流程,从流程中找答案、找思路

先有流程,后有方案。 所谓流程化思维,便是事先将运营过程的所有流程和环节梳理出来,再从流程中寻求解决方案。

梳理流程,找思路。 当我们搭建某个系统没有思路时,便可以通过将目标流程化,用流程化的思维方式,帮助我们思考。

譬如要搭建一个私系统域,可以将整个流程梳理出来:引流、留存、激活、变现和自传播。梳理完流程,再将各环节的方法梳理出来。

2.精细化思维:将大问题细分成一个个可执行的小动作

精细化思维,是指将大问题拆解成无数个可执行的小细节,让运营人员对工作更有掌控感,执行也方便。

譬如 社群运营的拆分,首先就要梳理社群运营全流程的SOP, 包括群定位、内容规划和人员管理。

其次,再针对其中的环节细分,人员管理细分为核心顾客、群托、普通会员、强IP;内容输出细分为内容输出、产品输出、价值观输出、互动内容等等。

再次,是对每日、每周和每月工作的详细梳理和安排。 譬如设置好社群运营人员定时要发什么内容、怎么互动以及这样做的原因等。

3.杠杆化思维:找到核心支点,撬动更多流量、利润和资源

所谓的杠杆思维是用核心点去撬动更多的事情和成果。 如社群运营,先服务好种子顾客,给他们创造超出预期的服务和体验,再撬动他们进行品牌和产品的宣传。

紧跟核心指标。 譬如餐厅翻台率下降,那翻台率便是核心支点,可用聚焦战略+减法策略+降本增效的方法撬动这个支点;譬如餐厅鲜少产生复购,那提升复购率便是核心支点,餐厅可用私域+品牌+会员制的方法来撬动该支点。

紧跟市场变化。 市场流量困乏,为稳定生意,我们便可以此为“私域”的核心支点,将各渠道的顾客引入“池子”中,进行精细化的运营。

紧跟用户需求。 疫情之后,顾客需求发生了一系列的改变,如喜欢不接触的饮食环境、性价比高的产品和服务等等,餐饮经营者可以此为核心支点去撬动顾客的购买欲。

4.生态化思维:自建生态,自动运转,告别亲力亲为

所谓生态化思维,就是搭建一个生态让系统自动运转, 即使遇见问题也可以自动调节,告别亲力亲为。

生态化思维,会倒逼餐饮经营者不断思考品牌该如何装上轮子变成马车,在外力的驱动下持续跑下去。当然,这很费脑力,也是是个费时的过程,可一旦成功,收益无限。

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Tags: 市场营销 营销管理 移动互联网

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